다이어리R

매거진R

[트렌드R] 2024 주류&바 트렌드 포커스

2024.06.14 | 조회 : 118,006 | 댓글 : 0 | 추천 : 1

[트렌드R]

2024 주류&바 트렌드 포커스

달라진 음주 패러다임⋯ 적당한 거리에서 더 깊게, 더 적게

최근 쿠팡플레이 코미디쇼 코리아>나 유튜브 코미디 채널 숏박스, 너덜트 같은 공감할 만한 사회적 주제를 담은 콘텐츠에서 대학교나 직장, 다양한 생활 속 세대 갈등을 극적인 요소를 더해 풀어낸 콘텐츠는 많은 공감을 불러일으켰다. 특히 극명한 세대 차이를 나타내는 단골 소재 중 하나가 바로 ‘음주 문화’와 관련된 것이다. 해당 콘텐츠들에서 기성세대는 주로 공동체를 중시하며 회식 강요와 폭음을 일삼는 세대로, 젊은 세대는 단체 생활에 비협조적이며 이기적인 존재로 그려진다. 사실상 ‘취할 때까지 부어라, 마셔라’ 하는 문화는 구시대의 유물이 된 지 오래다. 실제로 젊은 세대로 갈수록 과도한 사회적, 사적 음주 습관을 지양하며 개인 영역을 지키고 싶어 하는 성향이 강하고, 타인에게 피해를 주는 것에도 민감하다. 이에 과음, 폭음에 따른 문제 발생 시 당사자는 자기 관리에 소홀한 민폐 캐릭터로 여겨지기도 하며 사회적 책임 수위도 갈수록 높아지고 있다. 이는 국내만 국한되지 않는 세대적 특성이기도 하다. 미국 투자은행 베렌버그(Berenberg) 연구 조사 보고서에 따르면 Z세대의 개인당 알코올 섭취량이 밀레니얼 세대보다도 20% 더 적은 것으로 나타나기도 했다.

음주 문화 자체도 공동체 중심에서 개인 중심으로 변화하며 보다 세분화된 특징들이 나타나고 있다. 주량이 전투력이었던 과거와 달리 이제는 ‘많이 아는 것이 주(酒)투력’이 되면서 다양한 정보를 함께 나누고 경험치를 쌓을 수 있는 공간과 행사를 찾아다니는 ‘커뮤(니티)형’, 개인적으로 소믈리에 자격증을 취득하는 등 깊이 있게 파고드는 ‘지식탐구형’, 분위기 좋은 곳에서 좋은 음식과 함께 즐기는 ‘미식형’, 취하지 않게 한두 잔 수준으로 가볍게 즐기거나 저알코올, 무알코올 주류로 대체하는 ‘절주형’으로 성향에 따라 다양한 방식의 음주 형태가 나타나고 있으며 모두가 각자 취향의 영역으로서 존중된다. 음주 문화의 패러다임 자체가 완전히 달라진 것이다.

홈(Home)술족, 캠핑족, 혼술족 등을 양산하며 팬데믹을 통해 견고해진 음주 트렌드는 엔데믹 이후 사라지기보다 주류 소비 문화 전체를 바꾸는 계기가 됐다. 가정에서 소규모로 음주를 즐기게 되자 와인, 위스키 등 고급 주류 소비가 늘어나게 됐다. 캠핑 관련 시장은 이동과 접촉이 제한된 팬데믹 시기 ‘고립된 야외’를 찾으면서 떠오른 대표적인 트렌드인데, 이와 맞물려 휴대가 간편하면서 야외에서 음용하기 적절한 RTD 주류 라인업이 다채로워지는 데도 일조했다. 하지만 팬데믹은 이 모든 트렌드를 강화하는 작용을 했을 뿐 그 자체가 원인이라고 할 수는 없다. ‘취향’에 따라 즐기는 소비 형태, ‘건강’ 트렌드, 워라밸 중시, 워케이션(Work+Vacation, 원하는 곳에서 업무와 휴가를 동시에 할 수 있는 새로운 근무 방식) 등을 통해 확인할 수 있는 ‘달라진 직업관’과 삶의 질을 중시하는 ‘라이프스타일’ 추구, 그리고 ‘1인 가구 증가’로 인한 취식 형태 변화 등 대외적 요인들이 낳은 결과이며 코로나19가 아니더라도 현재의 주류 소비 트렌드의 방향은 크게 달라지지 않았을 것이다.

한 잔을 마셔도 특별하게, 혹은 취향에 맞게 즐기고 싶어 하는 소비자들의 니즈에 맞게 주류 문화를 즐기고 소비하고 만들어가는 연령층과 커뮤니티도 한층 광범위해졌다. 특히 소셜 네트워킹을 통한 소통 방식의 변화로 특정 주종이나 브랜드를 선호하는 이들이 동호회 활동을 하는 ‘취향 커뮤니티’도 활발해졌다. 과거에는 주변 지인들과 취하기 위해 달렸던 문화가 주류였다면 이제는 술과 자신의 취향 자체에 집중해 술을 즐기면서도 같은 취향과 관심사를 가진 이들이 만났을 때 얻을 수 있는 시너지를 추구하는 경향이 뚜렷하게 드러난다. 각자의 적정량만 음용하며 적당한 거리 유지를 할 수 있으면서 ‘취향이 같은 사람’과의 술자리를 보다 의미 있게 여긴다는 것.

공급자 입장에서도 개인의 취향과 경험을 중시하는 소비 트렌드로 인해 다양한 제품과 서비스가 생겨나고 있다. 단지 ‘주점’의 형태만이 아닌 카페, 음식점, 디저트 숍 등 다양한 음식과의 마리아주를 추구하는 새로운 운영 방식들이 속속 등장하고 있다. ‘밤의 문화’로 규정되어 있던 바 문화가 카페나 다이닝 문화와 결합하며 낮과 밤 시간의 경계가 희미해지면서 술을 즐기는 공간의 기능은 보다 입체적으로 변모하고 있다. 또한 라이프스타일에 맞게 보다 세분화된 주류 소비 패턴에 따라 외식업 현장에도 위스키, 하이볼, 수제 맥주, 내추럴 와인 등 다루는 주종, 콘셉트, 상권 타깃 등에 맞춰 다양하고 뾰족한 기준과 콘셉트에 포커싱한 주류 전문점들이 나타나며 새로운 음주 문화를 만들어가고 있다. 그리고 그 속도가 매우 빠르다.

1) 믹솔로지⋯ 하이볼 열풍이 불러온 위스키 시장의 성장

2022년 국내 위스키 수입액은 약 2억6,000만 달러(약 3436억원)으로 2007년 이후 최고치를 기록했다. 또한 관세청 수출입 무역통계에 따르면 2023년 1월부터 7월까지 국내 위스키 수입량은 동기 대비 1만3,700톤에서 1만9,878톤으로 45% 이상 늘었다. 버번위스키는 2020년 805톤, 2021년 1,167톤에 이어 2022년에는 2,607톤으로 수입량이 불과 3년 만에 3배 이상 크게 증가했으며, 스카치위스키도 2020년 4,588톤에 이어 2021년 5,677톤, 2022년 8,999톤으로 꾸준히 증가세를 보이며 위스키의 전통 강자답게 수입량 1위를 달리고 있다. 엔데믹 이후 소주, 맥주 등 시장을 양분한 주류 주종들은 소폭 상승한 데 반해 드라마틱한 결과다.

한국의 위스키 소비 증가율은 세계 최고 수준으로 글로벌 온라인 주류 소매업체 ‘위스키익스체인지’에 따르면 한국의 위스키 주문량은 지난 5년 동안 91% 급증했다고 밝혔다. 반면 다른 아시아 국가의 증가율은 15%에 불과했다. 상황이 이렇다 보니 글로벌 위스키 브랜드들은 한국 시장을 겨냥한 마케팅 활동을 활발하게 펼쳐지고 있다. 트렌드가 빠르게 변화하면서도 화제성이 있는 한국 시장을 빠르게 잡아야 한다는 업계의 판단이 지배적인 상황. 수천 만원대, 혹은 그 이상의 고가 해외 위스키 판매 성과도 적지 않다. 발렌타인 위스키로 유명한 ‘페르노리카코리아’가 국내에 들여온 2,000만원 상당의 ‘발렌타인 40년 마스터클래스 컬렉션’ 6병은 출시 당일 완판되는 기록을 세웠으며 ‘윌리엄그랜트앤선즈코리아’의 ‘발베니 60년’ 론칭 기념 헤리티지 전시회에 들여온 위스키 2병은 1병당 3억3,000만 원이라는 가격에도 순식간에 완판됐다. 주류 해외 직구 규모 급증의 중심에도 위스키가 있다. 위스키 해외 직구 구매 금액은 2022년 92억1,762만원으로 폭증하며 4년새 136배의 성장세를 보였다.

위스키 열풍의 가장 큰 요인은 젊은 층의 다양한 술에 대한 니즈와 홈술 문화, 양을 줄이되 더 나은 제품을 찾는 고급주 문화의 결합, 그리고 외식업에 열풍처럼 불어닥친 ‘하이볼(Highball)’의 인기가 견인한 술과 음료를 취향대로 섞어 마시는 ‘믹솔로지(Mixology)’ 트렌드의 영향이 크다. 믹솔로지란 ‘Mix(섞다)’와 ‘Technology(기술)’를 합친 말로, 술과 음료, 시럽, 과일 등 여러 재료를 섞어 만든 칵테일 또는 그 문화를 뜻한다. 수입 통계를 놓고 보면 위스키나 와인 시장이 커진 것은 분명하며 그와 동시에 외식 시장에서도 몸집이 커졌지만 고급 위스키의 경우 대중 식당에서 즐기기보다 주로 홈술로 즐기는 경향이 아직은 강한 반면, 대중 식당에서의 ‘위스키 섞음주’는 충분히 대중화된 것으로 보인다.

2) 즐기고 경험하는 ‘판‘ 깔아주는 주류업체들

메이커스 마크의 상징성을 살린 팝업 스토어 <독주스튜디오>

코로나 기간 동안 멈춰 있던 다양한 오프라인 행사들이 최근 젊은 층이 많이 찾는 지역을 중심으로 다시 활발히 전개되고 있다는 점도 주류 시장의 주요한 변화라 할 수 있겠다. 멈춰 있었던 만큼 보다 강렬하게 부활의 신호탄을 쏘아 올리는 것일 수도 있겠으나 국내 주류 시장이 젊은 층을 중심으로 급격하게 변화하고 있으며 다소 보수적이던 와인, 위스키 브랜드 역시 이에 맞춰 타깃층을 변경했다는 사실을 방증하는 것이기도 하다. 원래 즐기던 주종을 잘 바꾸지 않는 특성이 있는 기성세대와 달리 지속적으로 새롭고 다양한 주종을 즐기는 젊은 세대의 주류 소비 특성은 단순한 ‘음주’의 개념보다는 새로운 경험이자 깊이 있게 취향을 탐구하는 문화 생활, 혹은 놀이로서 소비되고 있다.

최근에는 팝업 스토어와 같은 공간 마케팅이 대세로 떠오르며 술을 즐기지 않거나 잘 못 마시는 이들도 저도주 칵테일, RTD 제품, 무알코올, 혹은 굿즈 소비 등 다양한 형태로 주어진 선택지를 통해 주류 브랜드를 소비하도록 유도하고 있으며 패션, 가전, 인플루언서, 외식 등 다양한 업종 간의 컬래버레이션을 통해 수요층을 확장하는 전략도 취하고 있다. 성수동, 여의도, 홍대 인근 등 젊은 층이 모이는 주요 상권에는 한 주가 멀다 하고 다양한 주류 회사의 팝업 스토어가 열리고 있다.

3)와인 트렌드⋯ ’덜’ 마시고, ‘더 좋은’ 걸 마셨다

팬데믹 기간 급성장한 와인 시장은 다소 주춤한 모양새다. 이는 국내뿐만 아니라 전 세계적 추세이며 실제로 와인의 나라인 프랑스를 비롯해 세계 최대 와인 시장인 미국도 와인 소비량 자체가 줄었다. 그러나 물량 기준으로는 감소했지만 시장 성장률은 여전히 상승 곡선을 유지하고 있다. 다만 2020년과 2021년의 경우 전년 대비 각각 27%, 69.6%로 급증했으나 2022년은 3.8%에 그쳤다는 점에서 최근 들어 기세가 다소 꺾인 것으로 보인다. 주목할 만한 것은 소비량은 줄었지만 전체 ‘소비액’ 기준으로는 현상 유지를 하거나 오히려 증가했다는 것이다. 이러한 데이터는 결국 소비자들이 와인 이외에도 선택할 수 있는 옵션들을 통해 다양한 경험을 추구하고 있다는 점과 와인 시장의 ‘질적 성장’을 의미한다. 쉽게 말해 와인을 확실히 ‘덜’ 마시되 ‘더 좋은’ 걸 마시고 있다는 것이다.

와인 트렌드에서는 ‘스파클링 와인’의 약진을 빼놓을 수 없다. 2023년 5월까지 통계에 의하면 스파클링 와인의 수입액은 동기 대비 4.3% 증가했다. 2년 새 두 배 이상 늘어난 수치다. 스파클링 와인의 인기 요인으로는 기분 좋은 탄산감과 상대적으로 낮은 알코올 도수가 가볍게 술을 즐기는 트렌드에 잘 맞는다는 점을 들 수 있다. 국내 시장의 경우 페어링 측면에서도 한식과 스파클링 와인의 궁합은 상장히 좋은 편이다. 김치를 비롯한 매콤한 음식과 양념이 강한 한식 요리에 스파클링 와인을 곁들이면 시원한 기포가 청량감을 더하고 매운맛을 중화하는 역할을 하기 때문이다. 이러한 추세는 하이볼이나 RTD 탄산 와인 같은 탄산 함유 칵테일의 인기가 높아지는 것과도 밀접하게 연관되어 있다. 그리고 SNS 등을 통해 일상을 공유하는 것이 주요 수요층에 일반화된 만큼 프랑스 상파뉴에서 생산되는 ‘샴페인’ 같은 대표적인 스파클링 와인이 지닌 럭셔리한 이미지도 고급 와인 수요 트렌드와 함께 인기를 견인한 것으로 분석하고 있다.

4)삼쏘, 치맥은 식상해⋯ 페어링 문화의 성숙기

외식 분야 속 몇 년 새 가장 눈에 띄는 주류 트렌드의 변화는 페어링 문화의 정착이라고 할 수 있겠다. 일반적으로 외식에서 말하는 ‘페어링(Pairing)’은 음식의 특징에 맞는 와인을 곁들여 상승 효과를 내는 것을 의미한다. 국내 외식 시장에서의 페어링 문화는 수년 새 파인다이닝이 외식 신에 빠르게 정착하면서 와인과 음식 페어링의 경험치를 끌어올렸다. 고급 와인을 비롯해 전통주, 위스키, 수제 맥주, 사케, 고량주 등 소비자들의 주류 스펙트럼이 넓어지고, 다양한 외식 분야에서 음식과 마침맞은 주류 페어링의 묘미를 경험시켜주는 노력을 거듭한 결과 외식과 주류 문화가 함께 질적 성장을 거듭했다. 또한 팬데믹 기간 동안 정착된 홈술 추세가 엔데믹 이후로도 이어진 것이 외식에서의 주류 소비 형태에도 영향을 주었다고 할 수 있다. 레스토랑에 방문하지 못한 사람들이 가정에서 음주를 할 경우 대부분 식사에 곁들이려는 목적이 많은데 이때는 보다 고급 주류를 선택할 가능성이 높다. 또한 주류 선택지가 제한적인 식당에 비해 가정에서는 식사의 종류에 따라 다양한 주류를 선택할 수 있는 여지도 많다. 홈술이 페어링 문화의 질적 향상에 한몫을 한 이유가 여기에 있다.

사람들은 점점 레스토랑에서의 식사를 통해 다양한 경험을 즐기기 원하며 훌륭한 메뉴와 색다른 분위기 그 이상을 원하는 경우가 많아졌다. 이러한 이유로 점점 더 많은 레스토랑이 ‘경험 우선’ 접근 방식을 취하게 된 것이 페어링 서비스를 더욱 강화한 계기가 됐다. 와인을 제대로 즐기기 위해서는 음식과 와인이 지닌 각각의 특징과 기본 원칙에 대한 경험 및 지식이 필요한데 레스토랑에서 페어링 서비스를 함께 이용할 경우 음식과 와인에 대해 가장 잘 이해하고 있는 이가 선택한 ‘신뢰할 수 있는 정답’이 주어진다는 점과 코스 진행에 따라 각각 다른 글라스 와인을 페어링 하는 경우 한번의 식사를 통해서도 다양한 종류의 와인을 적합한 음식과 함께 경험할 수 있다는 측면에서 효율성이 높은 선택지로 인식되고 있다.

5)거리로 나선 청춘들의 밤⋯ 야장 문화

엔데믹 이후 가장 커다란 격세지감을 느낄 수 있는 곳은 20대 청춘들이 거리를 가득 매운 ‘야장 골목’일 것이다. 야장은 야외에 테이블을 깔아놓고 술과 안주를 즐길 수 있도록 한 영업 형태로 선선한 날씨의 봄, 가을은 이른바 ‘야장 시즌’으로 불린다. 야장은 지자체와 인근 상권, 지역 주민들과 도로 점용 합의를 거쳐 영업해야 하는 만큼 야장이 성행하는 곳은 이들이 밀집된 거리 단위로 분류되곤 한다.

서울에서 대표적으로 꼽히는 야장 지역은 종로와 을지로다. 종로3가역 3번 출구에서 8번 출구로 이어지는 돈화문로11길의 약 300m 구간 도로의 ‘종로3가 야장거리’와 익선동의 ‘갈매기살골목’, 을지로3가와 4가 사이 세운대림상가 옆의 ‘삼겹살 야장골목’, 그리고일대 재개발로 화력은 예전 같지 않지만 야장 문화의 원조격인 을지로3가 ‘노가리골목’이 있다. 이 일대는 평일, 주말 할 것 없이 밤이 되면 식당의 경계를 구분하기 힘들 만큼 빼곡히 펼쳐진 테이블을 가득 채운 Z세대의 힙한 놀이터로 변모한다.

6)부담없이 기분만 낼게요⋯ 소주는 제로 슈거, 맥주는 논알코올, 막걸리는 무감미료

건강, 다이어트에 대한 높은 관심에 따라 식품·음료업계를 비롯해 주류업계에도 설탕을 배제해 칼로리 부담을 낮춘 ‘제로슈거’ 제품과 술을 마시는 기분은 내면서도 취하지는 않는 ‘논알코올’ 제품이 인기다. ‘주류 열량 자율 표시제’ 확대와 맞물려 낮은 칼로리 표기가 음료 시장의 주요 셀링 포인트가 되면서 관련 제품들은 패키지 영양 표기에 낮은 열량을 특히 강조하고 있음을 확인할 수 있다. 논알코올 주류의 경우 술을 마시는 만족감은 가져가되 일상생활에 지장을 주지 않고 상대적으로 칼로리도 낮다는 점에서 두 가지 기능적인 니즈를 충족한다는 것이 인기 요인이다.