「2022-23 대한민국을 이끄는 외식트렌드」 미리보기

 

Part3. MSG 워너비 오프라인 외식 일상

내 ‘취향’에 맞는 새롭고 ‘안전’한 ‘경험‘

 

 

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2000년부터 국내 외식 현황의 변화를 분석하며 의미 있는 외식 정보지 레스토랑가이드를 펴내고 있는 ㈜다이어리알이 최근의 소비 트렌드에 따라 달라진 외식 환경과 트렌드를 일목요연하게 분석한 외식 트렌드 지침서 <대한민국을 이끄는 외식 트렌드>가 6번째 시즌인 올해 2022년부터는 가을에 서적으로 찾아 뵙게 되었습니다. 

이에 따라 다이어리알 사이트와 메일링을 꾸준히 구독해주시는 분들을 위해 책자에 수록될 외식 트렌드 정보를 보다 본 서비스를 통해 미리 접할 수 있도록 압축하여 전달해드릴 예정입니다. 보다 유익한 식문화 정보를 제공하기 위해 노력하는 다이어리알이 되도록 노력하겠습니다. 

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MSG 워너비 오프라인 외식 일상...내 ‘취향’에 맞는 새롭고 ‘안전’한 ‘경험‘

감염병 대응의 방향이 종식이 아닌 공존의 국면으로 접어든 현실 속에서도 오프라인 외식 공간에서의 ‘안전 추구’는 2년 이상의 시간 동안 대중들에게 철저하게 학습되었다. 활동 영역과 모임, 대외관계의 제한에 익숙해져 개인화, 소수화된 소비자들은 더욱 각자의 취향에 집중하게 되었고 이동이 제한적인 만큼 방문지에서 특별하고 새로운 경험의 욕구를 최대한 채우고자 할 것이다. 
이러한 변화 속에서도 대면을 기본으로 한 오프라인 외식 공간은 여전히 그 가치가 지속될 것이며 비대면을 통한 경험은 대안이 아닌 새로운 선택의 영역으로 자리할 것이다. 또한 식당에 들어가서 공간을 보고 듣고 느끼고 향을 기억하는 모든 과정의 스토리텔링에서 주목할 외식 공간의 요소로 MSG,

즉 ▲My Favorite(취향) ▲Safety(안전) ▲Get Experience(경험)의 세 가지 키워드를 반드시 염두에 두어야 하겠다. 

 

My Favorite(취향)…실례지만 MBTI가 어떻게 되세요?
’취향‘은 보다 파편화된 소비 성향을 반영한다. 다양한 산업 전반에서 이미 개인에 세분화된 핀셋 마케팅(타겟을 세분화 하여 특정 고객층을 공략하는 마케팅)을 전개하고 있으며 이는 1인 가구 증가로 인한 사회 구조의 근본적인 변화의 영향도 크다고 하겠다. 외식업계 역시 일률적인 대형 브랜드보다는 특정 타깃 층의 취향을 겨냥한 소형 브랜드의 약진이 두드러지고 있다. 이색 입맛을 겨냥한 메뉴나 한정판, 특정 소비층만 공감할 수 있는 스토리텔링에 특히 취향 중심의 라이프스타일을 가꿔온 MZ 세대가 적극 유입되었다. 또한 이들은 개인의 취향을 개인의 미디어로 전파하는데 익숙하고 능숙하므로 이를 조직화하는 힘을 지닌다. 

호불호가 강한 플레이버로 알려진 민트초코맛, 줄여서 '민초’아이템 열풍은 특정 취향의 소비자를 겨냥한 마케팅의 일환으로 전 식품, 외식업계에 걸쳐 활용된 대표적인 사례다.

 

민트 초코맛을 좋아하는 마니아들은 일명 ‘민초단’으로 결집하여 민트초코맛으로 출시된 제품들을 직접 홍보하고 공유한다.

 

민트 초코를 싫어하는 이들, 일명 ‘반민초단’의 저항도 만만치 않지만 그만큼 사람들에게 관심을 받고 이슈, ‘밈(meme : 인터넷 시대에는 온라인상에서 유행하는 여러 2차 창작물이나 패러디물 또는 특정 요인에 따른 유행 전반을 통칭하는 개념)’ 거리가 되기에 이러한 논란을 적절하게 활용하면 좋은 홍보의 수단이 될 수 있다는 것.

 

소비자들에게 있어 호불호 논쟁 자체가 재미있는 온라인 놀이 수단이자 자신을 표현하는 하나의 도구인 셈. 식품, 외식업계의 판매 상품들은 참여 허들이 낮고 생활에 밀접하게 연결되어 있기에 누구나 접근이 용이하여 파급력이 크고 빠르다.

 

이러한 즐거운 ‘놀잇감’을 던져주고 논쟁이든 규합이든 브랜드와 상품을 소비하고 언급하는 판이 깔리면 성공이다. 

 

 

‘굽네치킨’에서는 공식 SNS를 통해 ‘굽네MBTI테스트’를 소개하며 개인별 치킨, 피자 취향에 따라 MBTI를 소개하며 메뉴를 추천해주는 콘텐츠를 선보였다. ‘MBTI테스트’는 성격유형을 측정하는 검사로 사람의 성향을 16가지 유형으로 분류하는데 이는 ‘MZ세대의 명함’으로 불리운다.

 

이들은 잘 모르는 상대방의 이름을 물어보듯 MBTI를 묻고 이를 통해 상대방의 성향을 대략적으로 파악할 뿐만 아니라 다양한 선택의 근거로서 활용하기도 하며 같은 성격 유형의 사람들로 하여금 형성된 공감대와 친밀감을 통해 자연스럽게 놀이에 참여시키기도 한다.

 

식품, 외식업계에서도 이러한 현상을 적극적으로 홍보수단으로 활용하여 ‘하와이안 피자 호불호’, ‘무뼈 닭발파와 뼈있는 닭발파’ 등 재미있고 다양한 콘텐츠를 양산하고 있다. 

 

 

 

반려 인구 1500만의 거대한 시장이 형성된 팻팸족 공략도 외식 업계의 주요 과제가 됐다. 한국농촌경제연구원에 따르면 국내 반려동물 시장 규모는 2015년 1조9000억원에서 지난해 3조4000억원으로 5년 동안 78.9% 성장했다. 2027년에는 6조원까지 확대될 것으로 전망된다.

 

반려동물을 데리고 입장이 가능한 식당, 카페, 호텔 등 여가 시설이 눈에 띄게 증가했으며 반려 동물용 메뉴를 함께 취급하고 편의 시설을 제공하는 공간은 반려 동물을 가족처럼 아끼는 '펫 휴머니제이션'(반려동물의 인간화)인식이 확산되면서 반려인들에게 매력적인 선택 요소로 작용한다. 각 특급 호텔들은 특화요소로서 반려견 동반 호캉스 패키지를 선보이며 숙박과 식사까지 맞춤 서비스를 제공하는 등 반려견 미식 경쟁이 한창이며 반려견 입장 허용은 물론 함께 식사할 수 있는 메뉴를 판매하는 카페에서 반려견이 펫전용 케이크와 음료를 먹는 모습을 담는 반려인들의 일상을 SNS에서 심심치 않게 확인해 볼 수 있다. 펫 자연식(사료가 아닌 사람이 먹을 수 있는 일반 식재료로 만든 반려동물 식사)시장도 블루오션이다. 자연식 수요는 꾸준히 증가하고 있지만 전문적인 영양 설계와 레시피가 필요하고 번거로운 부분이 많기 때문에 충분히 이를 외식을 통해 공급받고자 하는 시장이 형성될 것이기 때문. 

 

Safety(안전)…엔데믹 시대에도 최고의 인테리어는 방역
이제 ’안전‘은 서비스 제공 공간의 제 1조건으로 이는 심리적, 물리적 안전함을 모두 의미하며 특히 ‘위생 관리에 대한 안전‘을 가장 중점적으로 강조한다.

지난 9월 위드 코로나 정책 시행 이후 일시적으로 방문 외식이 증가한 양상을 통해서도 업장은 코로나 상황과 정부 방역 정책에 따라 직접적인 영향을 받게 된다는 점, 영업시간 단축이나 인원수 제한 등의 변수, 방역 수칙의 변화에 따른 업장 운영의 불가피한 변경이 항상 도사리고 있다는 것을 반복적으로 경험하게 되면서 운영 방침이나 인력 운용, 예약 시스템, 배달 및 방문 포장 시행 자체도 상황에 따라 유연하게 전환할 수 있도록 대응하는 것이 커다란 과제가 되기도 했다.

방역 조치 해제 이후에도 일시적인 보복 소비를 포함해 외식업 경기가 회복되는 듯 보이지만 덜어먹기, 테이블 적정 간격 유지, 식재료 관리, 종업원 위생 등 소비자들이 요구하는 기본적인 위생 관념 자체가 달라졌고 기준치가 높아졌다는 것을 업장에서는 반드시 인지해야 하겠다.

음식이 저렴하지만 바닥이 눈에 띄게 더럽고 테이블이 제대로 안 닦인 것을 발견한다면 소비자는 음식 비용이 조금 더 비싸지만 문 앞에 손 소독대가 있고 청소 기록이 보이는 길 건너편으로 기꺼이 옮겨갈 것이다. 출입구 방역존, 가림막 설치, 향균 처리 자재 활용, 비대면 주문 및 결제 시스템 등 안심하고 선택할 수 있는 공간의 제공은 이미 중요한 방문 고려 요소이며 즉 방역이 곧 인테리어가 되는 셈이라 하겠다.

 

 

 

Get Experience(경험)…일상이 콘텐츠이자 재화
’경험‘은 최근 외식 트렌드에서 두드러지는 다양한 현상을 통해 설명된다. 백화점 샤넬 매장 못지않은 인기 식당의 오픈런(오픈 전부터 매장 앞 대기), 그리고 수강 신청을 방불케 하는 예약 전쟁 속에서는 코로나도 맥을 못 추었다. 개인 미디어의 발달로 인해 일상이 자신의 미디어 속 콘텐츠가 되고 나아가 재화가 될 수 있는 세상 속에서 마주하는 모든 경험은 이야깃거리가 되며, 이는 새롭고 독특하며 한정적일수록 가치가 높다.

 

온라인을 통해 일상이 공유되고 전시되면서 이를 통해 생겨난 인맥, 정보력의 과시 문화는 서로의 경쟁심을 부추기기도 한다. 식당 예약 어플리캐이션 상위의 식당들은 예약 오픈 시간이 되면 몇 초만에 한달치 예약이 꽉 차기도 한다. 코로나19로 인해 현장 웨이팅 보다는 모바일 어플리케이션 예약 시스템이 더욱 보편화 되고 정착되면서 경쟁은 한층 치열해졌다.

 

돈 있다고 살 수 없는 명품백 마냥 가고 싶다고 쉽사리 갈 수 없는 인기 식당들은 실제 식사 가격보다 더 많은 돈을 주고서 자리를 사고파는 웃지못할 사태까지 벌어지기도 한다. 이와 같은 인기 외식 공간에서의 식사는 아주 효율적이면서도 좋은 콘텐츠 재료로 예약이 어렵거나 웨이팅이 긴 식당에서의 식사 사진 한 장은 승리의 트로피인 셈이다. 

 

과거 구매력 있는 중장년층이 주 고객이던 파인다이닝, 오마카세 등 고급 음식점들이 젊은 세대를 중심으로 흥행하고 있다는 점도 과거와 달라진 점이다. 한끼에 적게는 5만원에서 인당 수십만원에 달하는 레스토랑도 인기가 있는 곳은 한달에 한두번 열리는 예약을 통해 순식간에 만석이 되는 경우도 흔하다.

 

예약이 어려운 식당일수록 쏠림 현상이 생겨 오히려 경쟁은 치열해진다. 일각에서는 젊은 층을 중심으로한 명품 소비가 현 세대가 갖고있는 미래에 대한 적은 희망, 개인주의 성향에 의해 현재의 자신을 위해 투자하는 특성이 반영된 결과라고 분석하기도 했다. 물론 기성 세대에 비해 풍족한 환경 속에서 자라고 다양한 문화의 경험치가 높은 만큼 미식에 대한 수준과 기대치 자체가 높아진 이유도 있겠다. 

 

2021년 전 세계 열풍을 몰고왔던 넷플릭스 드라마 ‘오징어 게임’에서 목숨 건 사투 끝 살아남은 최후의 생존자 3인에게 힘든 여정의 대가로 주어진 것은 근사한 차림과 함께 맛보는 화려한 만찬이었다. 누군가에게는 고작 밥 한끼일 수 있지만, 그들에게 주어진 턱시도와 근사하게 차려진 테이블 등 식사에 제공되는 다양한 퍼포먼스는 ‘사치, 호사, 보상’이라는 단어를 간접적으로 표현한다.

 

이처럼 가장 호사스러운 한끼의 여정을 경험할 수 있는 파인다이닝 식사를 통해 정교한 요리 뿐만 아니라 그 시간동안 주어지는 모든 서비스의 존재 의미를 이해하고 비싼 비용을 치르더라도 이를 누리는 일에 그만한 가치가 있다고 여기는 소비자의 층이 한층 넓고 보다 젊어 졌다는 것은 극명한 추세라 하겠다. 또한 코로나19로 여행길이 막히자 경험치의 충족을 미식의 경험을 통해 해소하는 이들도 늘어났으며 보복 소비 심리 등에 의해 비싼 음식에 대한 지불 용의도 한층 높아졌다. 

 

 

홍콩 영화의 스토리에 따라 식사가 진행되는 중식당, 명품 가방에 담겨 나오는 한우, 눈앞에서 반죽이 면이 되고 근사한 요리가 되어가는 과정이 생중계되는 파스타바까지…

 

차별화된 퍼포먼스가 있는 엔터테인먼트 외식의 흥행에도 이 경험의 충족이 중심에 있다. 간혹 화제의 업소를 모방한 미투 업소들도 함께 생겨나기 마련. 하지만 비슷하게 만든 미투 업소가 상대적으로 방문이 쉽다고 해도 소비자의 선택은 쉽사리 기울지 않는다.

 

경험의 소비자들은 이슈를 일으킨 공간과 제품의 오리지널리티를 매우 중시하기 때문이다.