2022-23 대한민국을 이끄는 외식트렌드

Part1. 내 식당 유니버스...오너와 브랜드 세계관 품은 식당들

 

 

2000년부터 국내 외식 현황의 변화를 분석하며 의미 있는 외식 정보지 레스토랑가이드를 펴내고 있는 ㈜다이어리알이 최근의 소비 트렌드에 따라 달라진 외식 환경과 트렌드를 일목요연하게 분석한 외식 트렌드 지침서 <대한민국을 이끄는 외식 트렌드>가 6번째 시즌인 올해 2022년부터는 가을에 서적으로 찾아 뵙게 되었습니다. 

이에 따라 다이어리알 사이트와 메일링을 꾸준히 구독해주시는 분들을 위해 책자에 수록될 외식 트렌드 정보를 보다 본 서비스를 통해 미리 접할 수 있도록 압축하여 전달해드릴 예정입니다. 보다 유익한 식문화 정보를 제공하기 위해 노력하는 다이어리알이 되도록 노력하겠습니다. 

 

 

1. 내 식당 유니버스…오너와 브랜드 세계관 품은 식당들

 

 

최근 소위 트렌디하다고 평가되거나 젊은 층의 주목을 받고있는 식당, 카페들의 공통점을 살펴보면 그저 이들이 전하는 메시지가 ‘어떤 음식과 서비스를 제공하는 식당’에 국한되지 않고 마치 브랜드의 쇼룸처럼 그들이 지닌 철학이 무엇이며 어떤 가치와 취향을 지녔는지에 대해 더욱 분명하게 이야기 하고 있다는 것이다.

 

또한 그곳을 방문하는 이들은 그 이야기에 공감하고 열광하는 내적 친밀감이 쌓인 동료이자 팬들이다. 궁극적으로 식당을 방문하도록 유도하는 수단이 ‘음식’이라는 본질에서 제공하는 음식이 담고있는 의미, 생산자나 대표자의 철학, 공간의 취향과 경험 요소 등 하나의 식당을 둘러싼 다양한 가치들로 확장되었다고 하겠다.  

 

 ‘세계관’, 영어권에서는 ‘유니버스(Universe)’라고 통칭하는 이 용어가 지금처럼 활발하게 응용되고 보편적으로 활용된 결정적 계기는 사실 학술적 의미보다는 판타지나 SF창작물에서 창조한 새로운 세계, 또는 작품 진행의 무대가 되는 시공간적 배경, 창작자의 주관적인 관점 등을 의미하며 젊은 층을 중심으로 주로 활용되면서 이제는 창작물에 국한하지 않고 개성있고 독창적인 관점을 가지고 일상을 살아가고 있는 개개인이 자신들만의 독자적 세계관을 구축하기도 하고 동일한 취향을 갖고있는 이들의 패밀리십, 동질감을 통해 연결된 세계관이 구축되기도 한다. 

 

 

세계관의 구축은 상업적 측면에서 보면 끊임없이 새로운 재화와 가치를 창출해내는 중요한 열쇠라 하겠다. 외식 비즈니스에 있어서도 이 세계관 구축을 통해 오너 개인의 팬덤이 소비로 연결이 되거나 동질감을 느낀 고객들의 방문을 유도하여 취향을 공유하거나 유연하고 파급력 있는 확장력을 지닌 브랜드로 성장하기도 한다. 

 

 

내 식당 유니버스의 구축은 SNS에서 이루어진다

 

 

세계관이라는 거창한 단어가 식당을 꾸려가는 일과 무슨 연관성이 있을지 의문을 가질 수 있다. ‘내 식당 유니버스’를 만들어갈 때 중요한 점은 최소 수십년의 전통, 몇 대째 이어오는 비법, 다방면으로 화려한 활약상을 펼친 주인장의 스펙이 반드시 서사가 되지는 않는다는 점이다. 대기업에서도 몇 해전부터 꾸준히 자신들의 헤리티지를 품고있는 클래식한 상품들을 전면에 내세우고 현재의 감성을 덧씌우는 마케팅을 적극적으로 펼치고 있으며 제품을 캐릭터화 하거나 현재 핫한 브랜드들과의 콜라보를 통해 시너지를 일으키는 등 자신들만의 세계관 구축에 한창이다.

 

외식의 관점에서 과거 자신이 좋아하는 셰프를 따라 식당을 옮겨 다니는 행위가 일부 미식가들 사이에서의 놀이이자 취미 활동이었다면 이제는 수많은 온라인 정보들을 통해 식당을 방문하기 전 사전 정보를 어느정도 파악하고 가는 것이 당연한 시대가 된데다 최근 외식 업체들의 홍보가 SNS, 특히 인스타그램을 통해 전개되다 보니 직접 대면하지 않고도 간접적으로 식당을 경험하고 정보를 획득하고 심지어 주인장과도 유대감을 형성하는 것이 가능해졌다. 

 

매력적인 내 식당의 세계관 구축을 위한 가장 기본적인 창구로서 SNS, 유튜브 등 ‘공적이지만 공적이지 않은’ 감성의 온라인 쇼룸이자 아지트를 차리는 것은 필수. 그리고 그 안에서 지속적이고 ‘진정성’ 있는 의사소통을 통해 유대감을 형성하고 ‘전문성’에 대한 스토리텔링을 빌드업 하며 본인들만의 ‘오리지널리티’를 가진 문화를 제시할 수 있어야 한다. 

 

 

 

이를 통해 고객이 패밀리쉽을 갖고 브랜드의 일원이 되고 싶은 욕구가 생기도록 자연스럽게 유도할 수 있어야 한다는 것이 포인트다.

의도를 했든 하지 않았든 SNS를 통해 내 식당의 콘셉트와 음식, 공간을 통해 전달하고자 하는 메시지, 그리고 그 공간을 만들어가는 ‘사람’의 이야기와 가치관을 꾸준히 녹여낸 소통의 달인들은 소위 그들이 살아가는 일상의 한 단면에 속하고자 하는 팬덤을 창출한다.

 

자신이 좋아하는 연예인을 향한 일방적이고 열광적인 애정을 표출하는 팬덤과는 조금은 다른 세계다. 엄연히 판매자와 소비자의 동등한 관계이지만 이들은 그 누구보다 충성도가 높은 고객이 된다.

 

소비자 역시 기본적으로 익명성을 지니기에 온라인을 통해 보다 적극적으로 소통하고 자신의 의견과 취향을 어필할 수 있으며 판매자 역시 이 피드백을 수용하고 유연성 있게 대처하는 자세가 필요하다.

 

유튜브, 아프리카TV, V라이브, 트위치를 비롯하여 인스타그램 마켓, 쇼핑 라이브 플랫폼 등 현 시점 가장 중심축이 되는 온라인 제품 판매나 재화를 발생시키는 콘텐츠의 플랫폼이 가진 힘은 바로 유대감이 쌓인 대상과의 쌍방향 소통이 가능하다는 점이 핵심이라 하겠다. 

 

 

세계관의 구축은 곧 브랜딩

 

세계관을 공유하기 위한 수단이 SNS라면 내 식당의 세계관 구축은 곧 내 브랜드를 만들어 나가는 첫 걸음이 될 것이다. 세계관이 잘 구축된 식당들은 단순히 외식 상품 판매의 기능만을 수행하지 않는다.

 

이름 자체가 브랜드로서 확장성을 갖추고 이를 효과적으로 활용하여 다양한 채널을 통해 브랜드의 인지도를 높여나갈 수 있음을 현 외식 씬의 여러 사례를 통해 확인할 수 있다. 이러한 경우 식당의 운영이 하나의 쇼라면 운영자는 쇼를 구성하는 모든 요소를 연결시키고 효과적이며 제대로 전달하기 위한 기획자이자 연출자가 되어야 한다는 것.

 

이를 위해서는 명확한 콘셉트와 서사가 될 수 있는 스토리텔링 구성, 타겟 설정이 첫 번째. 또한 설정한 콘셉트를 제품과 공간, 마케팅에 담아내는 것이 중요하다 하겠다. 

 

 

 

콘셉트에 있어서 가장 중요한 가치는

 

▲차별성이라 하겠다. 과거 프랜차이즈 식당들이 성행하던 시절의 가장 큰 가치는 일관성이었다. 어느 지역에 있는 매장을 방문하더라도 동일한 맛과 서비스를 제공 받을 수 있다는 점이 커다란 메리트로 작용했기 때문. 하지만 가맹점 관리 부실, 직영점과의 갭, 무분별한 확장으로 인한 가치 하락 등은 결국 브랜드의 리스크로 작용하기도 했다. 외식 업계의 지속적인 질적, 양적 성장과 더불어 외식업을 구성하는 기본적인 가치와 고객의 눈높이도 상향 평준화가 되었다. 소비자 역시 달라졌다. 내가 소비하는 브랜드가 곧 나 자신을 표현하는 수단이 되는 시대가 아닌가. 그렇기에 더욱 내 식당, 내 브랜드의 플러스 알파를 보여줄 수 있는 차별화 요소들이 성패를 좌우한다고 해도 과언이 아니다. 또한 차별화된 콘셉트를 완성시키는 것은 다양한 요소에 담긴

 

▲디테일. 사람들은 숨겨진 디테일에서 창작자의 메시지를 발견했을때 열광한다. 그렇기에 차별화된 구상하고 이를 완성시키는 디테일로 이어지려면 경험과 이를 토대로한 정보 수집과 노력, 또한 이 과정을 통해 탄생한 가치관이 잘 투영되어야 한다고 전문가들은 조언한다. 결국 내가 표현하고자 하는 콘셉트를 스스로 잘 이해하고 진정성 있게 전달할 수 있을 때 독자적인 세계관의 브랜드가 갖춰지고 확장의 추진력을 얻게 된다는 것. 콘셉트의

 

▲시각화 역시 중요한 요소다. 내가 먹는 것, 일상의 기록이 콘텐츠가 되는 만큼 표현하고자 하는 콘셉트를 인테리어나 외식 상품, 시스템에 녹여내어 찍고 싶고 갖고 싶고 자랑하고 싶도록 만들어야 한다는 것. 

 

또한 금세 이미지가 소진되지 않는 브랜드가 되기 위해서는 탄탄한 세계관 구축과 함께 대중의 니즈를 중심축에 놓은 상품군 구축과 외식 운영의 기본이 되는 맛, 서비스, 위생 등 본질적인 요소를 놓치지 않아야 한다는 점 또한 반드시 염두에 두어야 하겠다.