[다이어리알트렌드R]

LAN SOCIATY…랜선사회의 식당

인터넷, 통신기술의 발전으로 오프라인 중심의 소비가 빠른 속도로 온라인으로 옮겨오면서 어느순간 식문화는 물론 우리의 생활 전반이 눈에 보이지 않는 통신망으로 촘촘히 연결되어 작동하고 있다고 해도 과언이 아니다.

 

사물 인터넷, 인공지능, 빅데이터, 증강현실, 자율주행 자동차, 스마트 시티 등은 미래 유망 비즈니스로 손꼽히며 진화를 거듭해 나가고 있으며 기술의 발전은 언제나 그래왔듯 인간의 삶의 방식을 바꾸어 놓는다. 전 세계 인구의 절반이 스마트폰을 사용하고 있는 현 시대에서는 국가의 경계 없이 네트워크를 통해 실시간으로 끊임없이 소통하고 있다.

 

또한 코로나 사태는 사회를 급박하게 ‘비대면’ 중심 사회로 끌어들였다. 코로나 시대 이전에도 우리는 이미 온라인을 통한 연결에 익숙해져 있었고 직접 대면을 통한 소통 보다는 온라인을 통한 소통을 더욱 편안하게 느끼는 단계로 가고 있었다. 나아가 온라인에서의 소통을 통해 만들어진 커뮤니티를 가장 중요한 삶의 터전으로 여기는 사람들이 많아지면서 대부분의 산업 또한 ‘랜선 사회’를 중심으로 이동할 것이다.

 

온라인 중심의 비대면 소비를 선호하는 특성은 태어날 때부터 디지털화 되어있는 사회에서 자란 Z세대(1990년대 중반에서 2000년대 초반에 걸쳐 태어난 젊은 세대를 이르는 말로, 어릴 때부터 디지털 환경에서 자란 '디지털 네이티브(디지털 원주민)' 세대라는 특징이 있다.)에게서 더욱 극명하게 드러나며 이들이 사회 활동을 할 시점이 되었을 때의 사회는 철저히 디지털 중심 사회로 변화되어 있을 것이라는 예측이 가능하다.

 

따라서 이 랜선 사회에서의 트렌드를 놓치지 않는 것이 앞으로의 비즈니스에 있어 무엇보다 중요하다 하겠다. 

 

 

 

 

디지털 원주민 세대는 ▲불편한 소통 보다는 편리한 단절을 원한다.

전화 보다는 스마트폰 메신저를 통한 소통을 보다 편안하게 생각하며 이는 업무 환경에도 많은 변화를 가져왔다.

 

택시를 직접 잡고 목적지를 말하기 보다 앱택시를 이용하는 것을 선호하며 금융 거래도 마찬가지다. 발달된 정보통신기술이 삶의 활동에 있어 불필요한 소통은 줄여 줌으로서 이를 통한 피로에서 자유로울 수 있다는 것.

 

외식업에 있어서도 편리한 단절을 선택하는 고객들의 영향력을 확인할 수 있다. 배달을 통한 외식 상품의 주문 방식도 전화에서 스마트폰 어플로 이동했으며 식품, 외식 시장의 온라인 화도 본격화 되었다.

 

소비가 이루어 지는 물리적 공간이 온라인으로 옮겨오면서 오프라인 외식 공간에서 판매하던 상품도 빠른 속도로 온라인화되고 있다. 가장 대표적인 예가 배달과 간편식의 성장이다. 소비가 오프라인에서 온라인으로 넘어가는 것은 코로나 시대 이전부터 이미 진행되던 현상이었지만 코로나 사태는 소비의 온라인 의존도를 폭발적으로 높이는 계기가 되었다. 일과 공부, 운동, 식사 등 삶을 구성하는 다양한 활동들이 이루어 지는 가장 중요한 물리적 영역이 ‘집’이 되었기 때문. 

 

 

오프라인 외식 공간에도 고객 편의를 위한 바 형태의 개별 식사 테이블, 카페는 전선을 꽂는 콘센트 바가 좌석 구성에서 필수 요건이 되었으며 1인 반상 형태의 식사 메뉴 증가 등 소통과 교류가 목적이 아닌 외식에 있어서 비대면 환경의 조성이 미덕이 되었다.

 

네이버 검색어 트렌드 분석에 따르면 2020년 2월까지는 전무하던 ‘언택트식당’, ‘비대면식당’에 대한 검색 추이가 코로나 사태 이후 3월경 가파르게 증가하고 그 이후 꾸준히 상승 곡선을 그리다 2차 유행 전후인 8~9월에는 폭등하는 양상을 보였다.

 

이를 통해 코로나 이후의 시대의 식당에서는 더욱 빠르고 철저하게 이를 대응하고, 방역 수칙을 준수하며 업장에 맞는 세분화된 언택트를 위한 장치, 서비스를 준비하여 언택트 시대로의 전환을 대비해야 할 것이다.  

 

 

 

다음으로 집단보다 개인에 초점을 맞춘 ▲개인화, 세분화된 취향을 가졌다는 것을 주목할 필요가 있다. 2040 소비자들은 자신의 취향을 드러내는 일에는 기꺼이 투자를 한다는 특성이 있다. 이는 SNS를 통한 소통이 자연스럽다는 점도 연관이 있다. 그 세계 속에서는 내가 어떤 학교, 직장에 다니는지, 나이와 성별, 국적은 크게 중요한 사항이 아니라 오로지 개인의 취향이 소통의 목적, 이유가 된다.

 

한번도 직접 만난 적은 없지만 온라인을 통해서 만나는 같은 취향을 가진 대상, 또는 선망하는 대상을 매일 만나며 쌓는 유대감은 실생활에도 영향을 미친다. 인플루언서들의 SNS를 통해 홍보나 판매가 이루어지는 셀마켓(Cell market) 시장의 성장도 이러한 소비 성향이 반영된 것.

 

일상 공유와 제품 홍보를 적절히 섞는 방식의 셀마켓 시장의 판촉 효과가 입증되자 다수의 브랜드에서도 이러한 방식을 차용하고 있다.

 

개인 브랜드에 인플루언서가 존재하듯 기업, 브랜드에서도 잠재 고객들과 소통할 ‘인플루언서’가 필요했다. 여기서는 ‘펭수’가 좋은 사례가 된다. 각종 식품, 외식 브랜드에서 SNS를 통해 소통하는 캐릭터가 등장하는 것도 이러한 이유 때문이다. 

 

 

 

개인의 SNS를 통해 일상을 공유하던 인플루언서들이 SNS공간을 통해 자신의 상품을 판매하거나 타 업체의 제품을 홍보하고 공동 구매 형식으로 판매하는 셀마켓이 성장하면서 판매 방식 역시 진화했다.

 

기존에는 팔로워들과 유대감을 쌓고 일상 속 피드에 녹여 자연스럽게 제품을 노출하면서 제품을 전시하는 방식이 대세였지만 온라인 컨텐츠의 판도가 영상으로 옮겨감과 동시에 실시간으로 팔로워들과 소통할 수 있는 개인 라이브 방송의 파급력이 입증되면서 소통과 유대감이 중심이 되는 셀마켓의 본질에 맞게 판매자가 직접 실시간으로 제품을 홍보하고 판매하는 ▲라이브 커머스(Live commerce) 를 통한 마케팅이 대세가 되었다.

 

인스타그램, 유튜브 등의 플랫폼에서 인플루언서들이 호스트가 되어 라이브 방송을 진행하던 SNS 라이브 커머스가 더욱 활성화 되고 본격적으로 상업화 단계에 접어들면서 최근에는 대형 유통업계와 외식업계 그리고 라이브 커머스의 원조격인 홈쇼핑 업계도 온라인 라이브 커머스를 통한 스트리밍 방송에 적극적으로 뛰어들고 있다. 기존 홈쇼핑의 판매 방식의 경우 판매자의 일방적인 정보 전달만으로 구매 여부를 판단해야 했다면 라이브 커머스의 경우 쌍방향의 소통이 가능하다는 점도 큰 메리트일 것이다.

 

궁금한 부분을 직접 묻고 답변을 받을 수 있으며 원하는 부분을 더욱 자세히 보여달라는 요청도 가능하다. 라이브 커머스 시장이 확대되자 플랫폼도 다양해졌다. 기존 인스타그램이나 유튜브 등의 플랫폼을 통한 판매 방식은 물론 상업적 목적에 더욱 특화하여 특정 업체가 라이브 커머스 전문 플랫폼과 기획형으로 진행하는 방식의 라이브 방송도 더욱 활성화되고 있다.

 

대표적인 라이브 커머스 플랫폼으로는 네이버의 ‘쇼핑라이브’, 카카오TV의 ‘카카오쇼핑라이브’, ‘그립(Grip)’, ‘잼라이브’ 등이 있다. 외식업계 또한 이러한 현상에 주목해야 할 것이다.

 

오프라인 매장, 배달 등을 통한 판매는 일방적인 고객의 선택에 의한 것이었다면 단순한 상품이 아닌 레스토랑, 셰프에 대한 정보를 제공하는 방송, 그리고 온라인 쿠킹 클래스, 주 메뉴의 밀키트나 기타 가공품, 굿즈, 요리책 등 다양한 브랜드의 자원을 활용하여 레스토랑 브랜드를 홍보하고 더욱 다양한 수익 구조를 창출할 수도 있을 것이다.   

 

  

 

최근 각광을 받고 있는 ▲구독 서비스 역시 개인화, 세분화된 취향 소비자들을 위한 마케팅 방법이라 하겠다.

 

식품, 외식업에 있어 구독 서비스는 반복적으로 구매하는 커피, 도시락, 반찬 등 생활 밀착형 아이템부터 꽃, 전통주, 간식, 쿠킹키트 등 취미의 영역까지 광범위 하게 확장하고 있다. 구독 서비스를 선택하는 이유로는 누군가가 나를 대신하여 내가 좋아할만한 물건을 골라서 공급해 준다는 편의성 측면도 있으나 나의 취향을 알아주는 누군가와의 소통이자, 일상의 즐거움으로서 작용하며 단순 구매 보다 오히려 더 높은 만족감을 제공하기에 더욱 가치있는 소비로 여겨진다는 점이다. 

 

 

또한 ▲상품의 본질 보다는 경험을 중시한다는 특징. 특히 소셜 네트워크를 통한 소통이 자연스러운 이 세대의 ‘경험하고 찍고 공유한다’는 보편화된 행동 패턴이 구매 결정에 지대한 영향을 미친다. 이러한 소비 특성은 사진을 찍어 올릴 ‘꺼리’가 주어지는 공간을 곧 경험의 공간으로 인식하며 이 경험의 대상은 직관적이고 시각적 감성이 중요하다는 특성을 갖는다.

 

외식업에도 이러한 공식은 그대로 적용된다. 업장에 방문해서 인테리어든, 음식이든 타겟 고객층의 취향을 저격할 콘텐츠를 찍어 SNS에 올리고 이것을 본 사람들이 또 그 업장에 방문하여 SNS에 올리는 구조의 랜선 마케팅 구조는 이미 너무나 잘 알려진 사실이다. 얼마나 잘 구현하느냐가 관건인데 비주얼적 감성과 이를 완성할 배경 요소, 단독 해시태그로 활용될 독창적 네이밍, 그리고 방문자가 자랑할 꺼리가 될 특별한 서비스, 심지어 사진이 가장 맛있게 나올 조명의 빛과 조도까지도 고려하는 것이 ‘랜선 사회’의 식당이 되어버렸다. 

 

 

정보를 얻는 공간도 SNS로 이동한 점도 중요한 포인트다. SNS에서 “0000맛집”을 검색하면 글씨가 아닌 수 많은 사진만이 1차 결과 값으로 도출된다.

 

수 십만개의 정보 피드 중 선택을 받기 위한 ‘사진빨’을 무시할 수 없는 이유다. 여기에서 식당의 본질인 ‘맛‘의 영역은 조금 벗어나는 사례가 많다. 덕분에 SNS 유명 맛집이라 막상 방문하여 줄까지 서서 먹었으나 만족을 얻지 못하고 ‘속았다’며 불만을 토로하는 사례도 만만치 않다.

 

오프라인 매장의 마케팅 지분을 온라인이 독점하면서 외식 업계의 고객층은 유행에는 크게 민감하지 않지만 맛과 쾌적한 공간, 서비스 등 식당의 본질을 중시하며 미식경험이 많은 소비자와 시각적 요소와 경험을 중시하는 소비자 이렇게 극명하게 양분되는 결과를 낳았다.

 

하지만 식당에서 맛과 서비스를 최우선 하지 않았다고 해서 저평가할 필요도, 맛도 모르면서 남들 다가는 식당에서 몇 시간이나 줄을 서고 사진을 찍어 맛집이라고 올리는 행위를 한심해하며 우월감을 가질 필요도 없다. 다만 지금의 디지털 원주민 세대가 원하는 맛집의 ‘본질’이 달라졌다는 점을 받아들이면 된다.

 

일정 수준의 맛과 서비스를 유지하면서 랜선 사회에서의 삶을 더욱 윤택하게 해줄 경험이라는 조각을 쥐어주는 쪽을 더욱 가치있게 여기는 마음 말이다. 양분화된 타겟 층의 특성 덕분에 유명 셰프들의 경우 맛과 서비스, 공간의 퀄리티에 집중한 하이앤드 브랜드로 이미지와 정체성을 유지하고 경험을 중시하는 타겟층을 겨냥한 캐주얼 브랜드로 인지도와 수익성을 확보하며 밸런스를 맞추는 것이 일반적이다. 

 

 

코로나19라는 감염병은 비대면, 비접촉과 단절이 일상화 된 넥스트 노멀 시대의 이른 개막을 가져왔고 이를 통해 외식산업 역시 변화의 급물살을 타고 있다. 하지만 배달업과 간편식 시장의 성장, 첨단 기술의 도입, 공간의 개인화 등 언택트 중심의 소비 패턴에 따라 빠르게 나타나고 있는 외식업에서의 현상들은 사실 어느 날 갑자기 등장한 완전히 새로운 것들이 아니다.

 

우리의 사회 구조는 이미 언택트라는 방향을 향한 흐름 속에 놓여 있었으며 코로나19가 이 변화의 속도를 증폭시키는 기폭제의 역할을 했을 뿐이다. 페스트의 창궐로 신본주의 사회였던 유럽이 인본주의 르네상스 문명을 이룰 수 있었듯 우리 역시 코로나의 종식과 기존의 일상으로의 회귀를 기다리는 것이 아니라 새로운 넥스트 노멀 시대로의 진입을 빠르게 인정하고 답을 찾아 새로운 문화를 꽃피울 수 있는 진화의 계기로 삼아야 할 것이다.