[다이어리알트렌드R]

넥스트 노멀 시대의 외식 <공간> Part.1

 

이미 소비는 온라인으로 주도권이 넘어갔다. 2000년대 초 호황기를 맞이했던 국내 대형 마트 시장 역시 온라인 마트의 보편화, 양적인 구매보다는 질적인 구매를 선호하는 소비 트렌드, 지나친 초저가 경쟁의 늪에 빠진 매출 구조의 비효율성 등의 이유로 이미 코로나 시대 이전부터 위기에 봉착해 있었다.

하지만 외식은 다르다. 물론 배달 산업이 성장하고 온라인으로 판매되는 외식 상품에 대한 수요가 늘고 있었지만 오프라인 매장의 수요를 가져가서 서로 경쟁하기보다 오프라인 매장에서 취할 수 있는 또 다른 매출의 창구이자 가정식의 대체제, 라이프 스타일의 변화로 생겨난 수요로 인해 새롭게 등장한 시장으로 분명한 갈래가 생겨났다. 외식 시장의 판로가 오프라인에서 온라인으로 옮겨갔다기 보다 판매 구조가 변화하고 판매 영역이 확장되었다고 보아도 무방하다고 하겠다. 당연한 얘기겠지만 온라인과 오프라인은 외식 상품의 판매 전략 역시 다르게 가져가야 한다.

 

이에 앞으로의 외식 공간이 반드시 주목해야 할 요소를 확고한 콘셉트, 문화적 인프라, 오감의 경험, 라이프스타일, 자연친화 이 다섯 가지로 꼽아보았다. 온라인에서 절대 제공할 수 없는 물리적 공간만이 가질 수 있는 장점을 부각하는 것이 핵심이다. 물론 외식업이 내놓는 최상의 결과물을 경험할 수 있는 공간이 오프라인이라는 점은 결코 변하지 않는 사실이지만 고객들이 발걸음 하지 않는다면 제품력(맛, 퀄리티)을 선보일 기회 조차 없는 것이 현실이다.

 

많은 공간 크리에이터들은 그 해답을 ‘경험’에서 찾는다. 인문 지리학자이자 「공간과 장소」의 저자 이푸 투안 (Yi-Fu Tuan)은 ‘공간’이 사람에 의해 ‘경험’되면서 비로소 ‘장소’가 된다고 공간과 장소를 정의했다. 불경기 속에서도 고객들을 발걸음 하도록 만드는 ‘장소’들은 저마다 특별한 ‘경험적 가치’를 제공하며 앞으로의 오프라인 공간이 나아가야 할 방향성을 제시하고 있다. 

 

 

확고한 콘셉트 & 문화적 인프라

 

일상적인 물건을 구매하고 끼니를 떼우는 것이 아닌 일상을 벗어난 영역의 경험을 얻을 수 있는 공간은 팬데믹 시대에 집콕에 지친 이들을 발걸음 하도록 만드는 이유가 된다. 그리고 경험적 가치가 있는 공간이 되기 위해서는 ▲확고한 콘셉트를 갖추거나 다양한 ▲문화적 사건들이 벌어져야 한다.

또한 그저 보기에만 화려하고 미학적으로 뛰어난 공간이 아닌 그 속에 담긴 스토리와 사회, 문화적 의미등이 포함된 공간의 가치가 함께 제공되어야 한다. 

 

 

다양한 ‘콘셉트’ 레스토랑, 카페가 집약되어 있는 익선동은 서울의 마지막 한옥 마을로 지정되면서 기존의 한옥을 개조한 공간에 현대적인 카페와 음식점들이 한정된 공간에 빼곡히 모여 있어 
젊은 층에 인기가 높은 곳이다. 거리 자체에 스토리를 만들어내는 ‘익선다다’, ‘글로우서울’ 같은 전문 컨설팅 업체들이 참여한 매장들은 특히 공간 하나하나에 독특한 콘셉트를 매우 충실하게 담았음을 알 수 있다. 

‘온천집’은 익선동에서 가장 인기를 얻고 있는 음식점 중 하나다.

 

이름처럼 일본 온천 여관(료칸)을 방문한 여행자의 기분을 느낄 수 있도록 공간 콘셉트를 구성했다. 이 공간의 하이라이트인 일본식 모래정원과 온천, 화로 등 콘셉트를 완벽하게 구현하기 위해 넓은 야외 공간 전체를 과감히 할애했다. 이 요소들을 즐기는 것은 입장하여 식사하는 고객들의 몫이다.

 

가격도 1~2만원대로 구성한 점도 콘셉트에 민감하고 바이럴에 충실한 젊은층을 분명하게 타겟팅 했음을 알 수 있다. 제공하는 음식만 뜯어놓고 보면 일반적인 저렴한 샤브샤브 메뉴일 수 있다. 하지만 이 평범한 재료들은 일본 료칸에서 즐기는 가이세키 요리의 담음새를 표방한 듯 찬합에 보기 좋게 스타일링 되어 제공된다. ‘어느 누가 사진을 찍더라도 잘 나오도록’ 말이다. 

 

 

‘온천집’은 익선동에서 가장 인기를 얻고 있는 음식점 중 하나다. 이름처럼 일본 온천 여관(료칸)을 방문한 여행자의 기분을 느낄 수 있도록 공간 콘셉트를 구성했다. 이 공간의 하이라이트인 일본식 모래정원과 온천, 화로 등 콘셉트를 완벽하게 구현하기 위해 넓은 야외 공간 전체를 과감히 할애했다.

 

이 요소들을 즐기는 것은 입장하여 식사하는 고객들의 몫이다. 가격도 1~2만원대로 구성한 점도 콘셉트에 민감하고 바이럴에 충실한 젊은층을 분명하게 타겟팅 했음을 알 수 있다. 제공하는 음식만 뜯어놓고 보면 일반적인 저렴한 샤브샤브 메뉴일 수 있다. 하지만 이 평범한 재료들은 일본 료칸에서 즐기는 가이세키 요리의 담음새를 표방한 듯 찬합에 보기 좋게 스타일링 되어 제공된다. ‘어느 누가 사진을 찍더라도 잘 나오도록’ 말이다. 

 

 

또한 최근 다양한 브랜드에서 선보이는 ‘콘셉트 스토어’는 특정 콘셉트 하에 표적 소비자의 취향에 맞게 오프라인 매장을 구성하는 방식으로 공간 내에 외식의 요소를 필수적으로 배치한다.

 

새로운 브랜드나 신제품을 론칭할 때 팝업으로 진행하기도 하고 대형 외식 기업에서 주요 상권의 특성과 변화를 고려하여 특화 매장 형태로 선보이기도 한다.

 

가구회사 ‘시몬스’에서 선보인 경기도 이천의 복합문화공간 ‘시몬스테라스(SIMMONS Terrace)’는 주변 자연 환경과의 조화를 고려한 ‘그린콘셉트’를 기초로 자사의 정체성과 기술, 역사를 담은 전시, 체험공간은 물론 갤러리의 형태로 다양한 주제로 전시와 이벤트를 진행하고 있으며 제품과 굿즈를 파는 상점과 이천 지역 농민들이 생산하는 농산물과 특산물을 알리는 직거래 장터인 파머스 마켓도 진행하고 있다.

 

내부에는 공장을 개조한 특유의 인더스트리얼 무드와 자연이 조화를 이룬 공간의 콘셉트와 이미지와 철학이 딱 맞아 떨어지는 카페 브랜드인 ‘이코복스(IKOCOX COFFEE)’를 입점시켜 공간의 완성도를 높였다.

 

카페의 야외 공간이자 휴식 공간이기도 한 넓고 푸른 잔디밭은 촬영 명소로 떠오르며 SNS는 물론 인플루언서, 유튜버들의 콘텐츠에 다수 소개되기도 했다. 이렇게 잘 기획된 콘셉트 공간은 콘텐츠 유통의 플랫폼 기능을 겸한다.   

 

 

공간의 구성에 있어 문화적 인프라를 갖추는 것도 좋은 전략이 된다.

 

특히 최근 소비 활동을 통해 문화적 만족감을 충족시키려고 하는 성향을 가진 소비층인 ‘아트슈머(Artsumer)’가 밀레니얼 세대를 중심으로 확산되면서 유통 및 서비스 업계에서도 이들을 겨냥한 공간들을 적극적으로 선보이고 있다.

 

오프라인 매장에서만 구현할 수 있는 가치들을 창출해내고 이를 통해 고객을 유입시키고 결과적으로 소비와 연결시키기 위함이다. 

 

감각적 경험의 제공

 

다음은 온라인에서는 절대 경험할 수 없는 ▲감각적인 경험이 가능한가를 염두해야 한다. 온라인 상품은 시각, 청각적인 경험만을 제공하지만 오프라인 공간에서 판매되는 외식 상품은 이제 단순히 ‘인스타그래머블(Instagramable)’한 시각적 효과를 뛰어넘은 가치를 담는 것이 중요하다.

 

후각, 미각, 촉각, 그리고 눈에 보이지 않는 ‘감정’을 자극하는 다양한 경험이 벌어져야 한다는 것. 

 

 

 

‘후각’은 사람이 느끼는 ‘오감’중 가장 즉각적이고 오랜시간 뇌에 기억되는 감각이다. 공간이 가진 향기에 따라 긍정과 부정의 인식이 1차적으로 결정되기에 모든 서비스 분야에서 중요하게 여겨야 할 마케팅 요소이기도 하다. 또한 온라인에서는 절대 활용될 수 없는 오프라인만의 특권이기도 하다.

 

갓 구운 빵 냄새가 나는 베이커리, 원두 로스팅을 하는 구수한 탄내, 커피를 내릴 때 퍼지는 커피 향기, 디저트 공간의 달콤한 초콜릿 향기 등은 구매 의사가 없다가도 향기로 음식을 맛보고 싶은 감각을 충분히 자극할 수 있기 때문. 지하철 역을 바삐 걸어가다 풍겨오는 달콤한 향기에 발길을 멈춰서고 ‘델0만쥬’를 홀린 듯 구매했다가 정작 맛이 냄새를 따라가지 못해 실망했던 경험에 공감하는 이들도 적지 않을 것이다. 프랑스 남부 브리타뉴 대학 연구진의 연구에 따르면 빵 냄새가 나는 경우 사람들의 기분이 좋아질 뿐 아니라 다른 사람에게까지 기꺼이 도움을 줄 확률이 높아진다는 연구 결과를 내놓기도 했다.

 

냉동 생지를 에어프라이어에 구워도 충분히 맛있지만 제과점에서 갓 구운 빵 냄새를 맡으며 먹는 빵에 비할 수 있을까. 이 점이 공략 포인트인 셈이다. 

 

최근 숯을 활용한 그릴 요리를 선보이는 공간이 늘어나고 있는 것도 이러한 향기의 영향이 작용한다. 실제로 눈 앞에서 불을 피우며 시각적 효과로 볼거리를 제공하며 집에서는 하기 어려운 숯불 요리에서 향은 남기고 연기는 숨긴다. 불쾌한 감각은 제거하고 식욕을 자극하는 즐거운 경험만 남기는 것이다.

 

그 외에도 사람의 마음을 자극하는 공간의 ‘분위기’와 오프라인의 특화된 물적, 인적 서비스 요소도 공간을 더욱 가치 있게 채우는 요소가 된다. 요즘은 이러한 요소를 ‘감성’이라는 단어로 자주 활용한다. 이 감성을 만족시키는 것은 바로 개개인의 취향이다. 그리고 요즘의 소비자들은 이러한 취향에 반응한다. 흔히 ‘인스타 감성’이라고 하는 단어가 내포한 공간들의 특징을 살펴보면 같은 취향을 가진 사람들이 모일 수 있는 공간으로서 하나의 분명한 ‘주제’를 드러내며 이를 완성하기 위한 도구로 인테리어와 플레이팅 요소들이 활용된다. 

 

 

(사진_킨포크 도산점)

‘킨포크 도산’점은 미국 포틀랜드의 라이프스타일 잡지로 가까운 사람들과 함께 어울리며 느리고 여유로운 자연 속의 소박한 삶을 지향하는 현상이자 생활 양식을 표방하는 ‘킨포크(Kinfolk)’만의 감성과 문화를 담은 공간과 미국 샌프란시스코의 아티잔 베이커리 ‘타르틴베이커리(Tartine Bakery)’가 공존하는 복합문화공간이다.

 

1층은 타르틴 베이커리의 빵과 음료, 식사를 즐길 수 있는 공간과 컨셉 스토어가 자리하고 있으며 2층은 킨포크 다양한 전시와 생활 양식, 킨포크적 공간, 타르틴 베이커리와 협업한 미식 등 감성을 채우는 특별한 경험적 콘텐츠를 선보이는 장소다. 

 

 

외식업과 다양한 유통업체가 콜라보 하는 사례가 많아지는 이유도 단순한 판매를 목적으로 하는 온라인과는 달리 오프라인 공간의 존재 이유가 판매와 경험을 동시에 지향해야 한다는 부분 때문이다.

 

직접 눈으로 보고 원단의 질감을 만지고 느껴보고 직접 착용해보아야 하는 의류나 눈으로 실제 크기를 가늠해보아야 하는 가구브랜드의 쇼룸에는 고객을 더욱 오래 머물도록 카페나 레스토랑을 함께 배치하기도 하며 반대로 외식 업장에서도 더욱 다양한 감각적 경험을 제공하기 위한 다양한 콘텐츠를 개발하고 있다.  

 

패션브랜드 ‘준지’의 서울 도산공원 플래그십 스토어에는 스페셜티 커피 브랜드 ‘펠트 커피’가 공존하며 브랜드가 갖고 있는 이미지와 디자이너의 감성에 공감하는 소비자들이 디자이너의 의류를 사지는 않더라도 경험하기 위해 이 곳을 찾는다.

 

이 공간에서 차를 마시는 행위 자체도 자신의 취향을 간접적으로 표출하는 도구가 되기 때문. 패션 브랜드들의 플래그십 스토어가 쾌적하고 넓은 공간을 제공하면서도 값비싼 땅값의 주요 상권 요지에 자리잡고 있는 이유도 판매보다는 브랜드 홍보가 목적인데 카페나 식음매장의 입점을 통해 고객들의 접근 장벽을 낮추어 집객 효과가 크며, 자연스럽게 브랜드를 경험시키고 자발적 홍보까지 만들어내는 효과가 있다.  

 

 

 

육가공 전문 브랜드 ‘존쿡 델리미트’는 서울 성수동에 도심형 육가공 체험 공간 ‘팜프레시 팩토리(Farm Fresh Factory)’를 선보였다.

 

간편하게 존쿡 델리미트의 가공육 제품이 사용된 델리 메뉴를 즐길 수 있는 외식 공간과 고객들이 육가공품의 모든 제조 과정을 보고, 만지고, 향을 맡아볼 수 있는 관람 공간, 그리고 직접 고객들이 원하는 재료를 골라 프레시 소시지를 만들 수 있는 체험 공간이 모두 유기적으로 결합되어 오감을 만족시키는 경험을 제공한다. 물론 체험의 끝에는 즐거운 미식의 경험으로 마무리된다. 

 

 

*2021 대한민국을 이끄는 외식트렌드 본문에 수록된 내용입니다.